Однажды, в российском городе N на асфальте тротуаров и дорог появилась, мягко говоря, странная реклама: витиеватый логотип "Водка "Дубовая" обрамлял пышный, похожий на погребальный венок, из одноименных листьев. Не заметить подобное объявление было нельзя, как и не запомнить. Новая торговая марка немедленно стала героиней народных куплетов, поговорок и "былинных" сказаний. Да и в прессе, под характерными заголовками, вроде "А не пора ли дать дуба?", развернулись долгие дебаты на мутную тему: "Кому это выгодно?". "Дубовая" замелькала в теленовостях, дети дорисовывали ей мелом ручки-ножки, - вобщем, известность марки росла и ширилась. А вот сбыта продукции не наблюдалось. Его не было вовсе, и по той простой причине, что реклама отнеслась к одной из человеческий потребностей без должного уважения и симпатии. Потребности, в данном случае гедонистические (стремление к удовольствию) - краеугольный камень рекламы и неуместные "шутки юмора" в их адрес иной раз дорого обходятся рекламодателю.
Похожая история произошла в свое время с рекламой "ALKA-SELTSER", когда потребители в малопривлекательном субъекте усмотрели явную насмешку над тем, что, по их мнению, должно вызывать теплое сочувствие и понимание. Психологическая проекция негативного отношения к рекламе на торговую марку - худшее из зол, а произошло это потому, что рекламист приписал аудитории свои собственные представления и суждения. Основа же эффективной рекламы - способность рекламиста разговаривать с потенциальным покупателем на языке его потребностей. Это простое, но чрезвычайно важное условие можно проиллюстрировать следующим примером. В другом, более северном российском городе N (к отечественным достижениям мы обратимся позже) необычайную популярность и за очень короткий срок приобрела марка пива, продвинутая под девизом "Правильное пиво". Но дело даже не в удачном слогане, а в том, что на бутылочных этикетках все время печатаются короткие романтические новеллы на вечную тему "Он и Она". Изящные, написанные на достаточно высоком художественном уровне, эти сюжеты в стиле "фэнтези" пришлись по вкусу (особенно тем, кто склонен скептически относиться к скучному "реалу" с его призывами собирать крышечки и этикетки). Снискав почет среди творческой интеллигенции студенческой молодежи (а именно на эти группы ориентировалась реклама), товар превратился не только в повод поговорить о приятном в приятной компании, но и в своеобразный символ культурного досуга. "Правильная" реклама сформировала правильное отношение к торговой марке.
Продолжение следует в полной версии. Если она вам нужна - обращайтесь.
Алла Бычкова, искусствовед.